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传统连锁零售O2O探索2014-10-08 15:57:19

 

大家下午好!我花30分钟的时间讲一讲我们在O2O方面的探索,我们从今年元旦开始正式成立电商的事业部,开始电商的战略。为什么要做O2O?那么对我们而言,O2O只是一个符号,我们的目前以会员为中心,利用移动互联网做一个工具,这个要做的是商务的电子化,其目前是做精准的营销,提高我们实体门店和网店,服务好我们的客户,前台为我们的会员提供个性化的服务,中台是提升效率,后台是标准化。

我先讲传统零售的困惑,因为我们是非常重的传统零售的企业,通常来讲传统零售完全靠天吃饭,实体门店覆盖半径2.5公里不能太远,我们上班的时候也是白领阶层上班的时间,无论是物理上的空间和时间上,会带来很多销售机会的流失,电商和移动互联网一个早上上班的时间,中午吃饭的时间,晚上吃饭的时间,这些门店对于实体的门店这些机会都是流失掉的,现在为止不完全是零售商,我们是一个搬运工,我们的零售商感知客户的需求,提供一个知心的服务,帮助品牌,做品牌的价值,做精准的服务。今天没有做,我们更多认为我们是品牌商的搬运工是外部仓库,开最昂贵的仓库,开在最昂贵的地段上,要转移的话我们要用到O2O的要素。零售三个要素,客、货、场,像天猫或者京东,我们线上的场子,线下的卖场,更多来自于品牌商,通常的零售商以货为中心,有什么货就卖出去,真正我们认为零售商应该以客为中心。那么既然以客为中心,我们把客分成四种,第一种叫过客,如果在路过,不点击进来跟你一毛钱关系都没有,只有进入你的门店才是你的顾客,转换率千分之一到百分之五是不等的,线下会稍高一些。大家都很喜欢回头客,经常的回来,最最喜欢还有不仅自己来,还拉朋友来。O2O不一样,过客是从倒流过来,顾客到回流客有技术,我们有社交化的方案。线上他的优点用户能够识别进行数据分析,线上很大的问题,线上垃圾成本非常高,尤其流量红利消失掉以后成本非常高。去年我们开始讨论电商策略的时候,直接跳过垂直的B2C,垂直的B2C对我们而言不是一个对的策略,因为时间点已经过去了。

我们看线下优点,第一个实物的企业,线下实体店有无可取代的优势,导购员有更贴身的服务。线下和你的朋友亲友买东西,线下有特点没有办法了解客户的信息,客户走了之后没有办法触达。我们希望O2O把线上移动到线下来,对客户的数据进行沉淀,然后分析,和客户进行一个低成本的二次营销。再来看手机,前面五年做手机的研发,中国最大的手机研发公司里面,手机有优点和缺点,缺点是续航能力只有4小时,续航能力太弱,屏幕很小,电脑购物十几寸的屏幕,十指收入,流量3G是花钱的,他的优点时间是碎片化的时间,空间是无限,有网络就可以互动,身份是归一化的,另外手机非常重要的特点就是社交化,所以把手机当成人际器官来看,如果做销售工具,我们参加很多微信的活动,微信是网上去浏览的,这样要做一个很款的销售很难,但是手机更多是预定,需要和线下实体店进行互动。所以手机一直像苹果6马上出来,平板电脑也一直在变,笔记本电脑和平板电视,硬件在升级,软件在变。用的最频繁是微信,还有大众点评,我们认为硬件和软件,无论怎么变,是作为一个零售商我们和销售者进行互动的媒介和工具,不变是消费者人,是随着消费者的眼球去转。这样实体门店我们希望各种各样的方式能够留下消费者的足迹,希望把线上的移植到线下,实体门店扫二维码搜索商品,推荐给好的朋友,你可以在微信分享你的购物,如果你分享一个购买某样东西的体验你的朋友都喜欢看。还有有店内做一些互动的游戏,北京的商场来说可以寄到家里去,可以获得消费者的地址,核心把消费者的地址留下来。我们的会员进行绑定,每一个门店都有二维码的参数,和他的店员进行绑定,在任何一个门店里面消费都和最初登记的门店有利益分享的机制,网上有CPC和CPS,我们把这种模式也引入到线下交易里面来,但是我们引入这个机制,我们在合作,如果会员对这个门店服务进行三次的差评他依然属于我们的会员,但是和门店不再产生关系了,希望我们门店做好对会员的服务。

过去产品为王到渠道为王到以消费者为中心,现在提出消费者主权的时代,买耐克阿迪的消费者90后,80后也多一些,自我权利主张意识非常强,这个是我们希望未来,我们希望线上线下选择品牌选择店铺,进行预付款或者付全款或者晒单。只有一点做不到就是试穿,这种情况交易模式发生变化,以前到实体门店,应该系统驱动业务做精准的服务,核心的核心是我们的CRM系统,以会员为中心的。这个时候实体门店,中国的官网,包括京东上的店,微信等等,都是和我们整个公司的服务进行互动的这样一个媒介,实体门店是一个媒介,手机也是一个媒介,PC也是媒介,不同的媒介获得权益和服务都是一体的,统一的中央的系统。那么O2O分成三大块,一个是建立线上销售和服务的能力,还有一个TO最核心我们建新的CRM7月份刚刚上线,每个门店的打通,另外我们建自己的O2O订单管理系统,他的目的实现和会员双向的互动,以前短信息是双向的,我们认为微信和其他的APP是双向的互动,OFFLINE门店逐步具备数字化的能力。

那么我们刚才讲给消费者提供自由的选择,线上和线下,我们建立天网,空中的能力,我们建立一个O2O的总仓服务全国,我们会在北京和广州建两个仓,华北北京来发货,华南广州来发货。同时,如果到百度地图上,可以看到这儿一张地图,原有的模式下,整个实体的门店,我们叫地网,以销售为导向的,然后是零散的,是无序的,我们希望借助O2O移动互联网一个重新的定义,以前从销售转向转到汽车4S店的体验销售服务加信息,实体门店给非常好的信任感和踏实感,淘宝上经常买到假货。那么网格化的目的就是手机和你的目的进行精准的匹配。这种情况下常规理论,实体门店的产品看得见,摸得着,带的走,如果没货可以调拨,可以解决断买。更重要把整个宽度线上完成,看得见摸不着,送上门来24小时服务的,到官网,包括和京东合作,包括我们微信平台解决宽度的问题,这样线上成为线下的一个伴侣,而这个利益是全部属于依据会员的属性属于实体门店,解决利益的冲突。O2O最挑战不是技术问题,而是利益的冲突。再回到实体店里面,实体店里面刚才李树斌也在做了一些预购,实体门店我们希望通过移动互联网也做一些预购,比如新到一些限量款,你是VIP客户,你喜欢的这双鞋子,如果你喜欢可以微信预定,然后你到实体门店进行取货或者退货。每个季节实体门店有一些货卖不出去,原来的模式拉到仓库里面去,找其他的折扣店或者到网上消耗掉,这个时候我们利润受损。今年8月底,对于巴西足球赛一些比较热销的款式必须卖好,快速通过闪购的方式卖好。鞋子是低频消费希望和消费者高频的互动,每天玩游戏,我们认为90后的年轻人在游戏当中长大,我们希望做游戏的感觉。

为此我们把很多的赛事和墙纸星座逐步纳入进来和消费者更好的互动,O2O的合作伙伴和各个大的平台都已经合作了,实体门店和信息在今年春节前全部上线,我们现在整个门店的营销信息,商品的数字化,已经全部陆续打通。这个是8月7号开始我们和大众点评做的引流测试,基于我们的信息,对于其中的15家门店做了测试,就是通过移动互联网的方式拉到实体门店做消费,是流程的穿越很成功的。刚才讲O2O利益的协同为变革,第一个我们是零售商,我们离不开品牌商的支持,只有零售商成功他才会成功,我们的角度只有我们成功品牌商才会成功,我们在谈把商品的信息文字视频都到网络来,我们到我们的服务器上面来,大家到实体门店通过二维码可以扫描浏览收藏等等,获取精准的会员和交易的信息,这些信息分享给品牌商进行量化的调拨产品的分析和新产品的开发,这样的话形成一个相得益彰的合力。全国几千家的加盟商,也没有专业的人才,投入大的资金,他们缺乏安全感,所以希望有一个大树可以乘凉,我们希望起一个带头大哥的作用,把我们的品牌明年开始开放,形成一个正向的规模。另外建设我们积分央行的概念,有消费积分还有行为积分,刚才前面讲的是跟行为积分有关的,你进行分享传播点评,然后等等,我们都会给你的积分,这些积分会获得相应的权益。

这样的话我们认为我们O2O之后会员和粉丝可以和其他的产业进行合作,第一部分商品的交换,第二个权益到会员的共融。互联网企业观念的变革,带来组织流程的变革。那么打铁还得自身硬,需要长期运营客户的能力,这是长期的。14年的话是一个最黑暗痛苦的,对我而言技术的闭环打通,15年我认为是初步的呈现,到16年有可能是O2O的一个盛宴,然后那个时候进入消费者主权的阶段。我的分享到此结束,谢谢大家!